• 4450萬觀眾看黃健翔王濛跨界說車,新能源汽車如何“劍走偏鋒”

    慧聰IT網 2022-04-21 18:58 來源:慧聰

    4月16日晚8點,王濛和黃健翔的粉絲們都準時出現在抖音上,守候一檔直播節目的開播。出人意料的是,這對黃金解說組合這次主持的并不是一檔體育節目,而是由巨量引擎發起的一檔有關新能源汽車的趣味科普類節目——「新車駕到之來電吧冠軍」。

    4450萬觀眾看黃健翔王濛跨界說車,新能源汽車如何“劍走偏鋒”


    這檔直播不僅打造了一場新能源汽車與體育明星之間的跨界秀吸引到超過4458萬直播觀眾,抖音話題播放量超過3億,也讓更多新能源汽車的興趣用戶與消費者們,增強了對新能源汽車背后科技和產品力的了解。

    正是“拼搏不止,無畏向前”的冠軍精神,帶領我們走向更美好、向上的生活,不管是在體育運動還是新能源汽車領域。

    體育世界冠軍跨界說車,真是第一次

    2022年開始,新能源汽車行業面臨發展拐點。隨著購車補貼政策的退坡,品牌力成為新能源消費者購車的重要決策因素,品牌向上成為車企當務之急。

    在用戶端,消費者的購車決策在逐步前置,更多選擇通過線上渠道了解產品。比如,巨量引擎已成為新能源消費者了解新能源汽車品牌的關鍵渠道,2021年巨量引擎平臺上用戶在新能源領域的相關搜索同比增長44.1%,新能源興趣用戶規模同比增長104%(數據來源:巨量算數)。

    相比燃油車,新能源汽車背后的科技屬性更強,很多時候,用戶對于汽車的產品、性能、新技術等并不那么了解,加之品牌和新產品層出不窮,認知門檻和陌生感阻礙了他們對產品的選擇。

    如何幫助新能源汽車開拓品牌認知?借助用戶購車決策時習慣使用的媒體平臺,進行內容種草,成為了一種解決這道難題的大趨勢。

    「來電吧冠軍」正是基于這樣的邏輯誕生的。作為巨量引擎「新車駕到」IP下的一檔直播節目,它以抖音、今日頭條兩個關鍵的用戶內容消費雙端為主陣地,打造平臺首個基于新能源汽車汽車商業IP。

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    在內容種草的思路上,節目組腦洞大開將「體育與新能源」進行跨界組合。2022年本就是體育大年,有冬奧會、歐洲杯、世界杯等重要賽事,大眾關注熱情高。另一方面,跨界領域的選擇代表了品牌的價值觀態度。作為主打「挑戰者、創新者」姿態的新能源汽車品牌來說,體育冠軍們的「無畏拼搏」精神恰恰是最好的“注腳”。

    16號進行的這場“來電吧冠軍”直播就邀請到了體育解說名嘴黃健翔,和被網友稱為“體育屆最會講段子”的冬奧會四金得主王濛,“夢想(濛翔)組合”作為主持團隊。同時,還邀請到體操世界冠軍肖若騰和女排世界冠軍惠若琪,二者組成“冠軍隊”,與抖音汽車達人痞幼、南哥說車組成的“來電隊”現場PK。

    4450萬觀眾看黃健翔王濛跨界說車,新能源汽車如何“劍走偏鋒”


    節目組將內容主題定位在了“一場體育與新能源汽車的趣味知識節目”,在兩位汽車達人完成對品牌車型的講解后,兩隊展開“知識問答PK”,各自回答對方領域的知識題。

    題目內容五花八門又趣味十足,從“奧運會比賽項目的設置”到“新能源車型的產品技術特點”,嘉賓回答幽默逗趣,并且把許多普通觀眾不了解的新能源知識進行了科普,例如當晚車型奇瑞瑞虎8PLUS鯤鵬e+的“3擎3擋9模11速”,極狐阿爾法S的708KM超長真續航、超安全鋼鋁混合車身、麥格納豪華制造等。

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    KOL 的影響力、跨界混搭的反差萌加之節目內容本身的實用性,讓這檔直播節目開播當晚獲得了超過4000萬人次的觀看,合計超過40萬的點贊評論互動,成為近期新能源汽車品牌活動中的聚光所在。

    內容種草的“三力原則”

    什么樣的內容種草是新能源品牌需要的?我們可以從“內容力、品牌力、傳播力”三個方面來看這次的直播。

    第一,內容力——品牌展示與趣味科普

    內容是品牌種草非常重要的一環,它跳脫出單純的品牌曝光,而真正做到與用戶的連接與溝通。品牌依托優質內容,才能建立與用戶之間的信任,促成用戶對品牌的行為決策。

    在「來電吧冠軍」直播中,有關內容力的部分可以分為新車介紹和知識PK兩部分,各自獨立又互為聯系。

    首先是新車開場的燈光秀,在星光璀璨的舞臺上,進行一個長達一分鐘的360°無死角的華麗亮相,被黃健翔戲稱“比運動員亮相還隆重”。之后,兩位汽車達人會對新車進行全方位介紹,幾位體育界嘉賓化身“小白”,幫用戶提問,用趣味科普的形式,增強用戶對這兩款汽車科技和功能設計的理解。

    介紹完后,兩隊趁熱打鐵,對剛才介紹的知識和內容進行“考試”PK,PK分成“腦力風暴”和“體能挑戰”兩部分,緊張刺激的對決和即時的“復習”加強了用戶對瑞虎8PLUS鯤鵬e+和極狐阿爾法S兩款車型的記憶和認知。借助體育冠軍和kol的影響力,增強了用戶對兩款新車的產品力理解。

    4450萬觀眾看黃健翔王濛跨界說車,新能源汽車如何“劍走偏鋒”


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    而用戶理解的過程并非單項的刻板輸出,而是與節目形式和嘉賓互動充分結合,讓有關新能源車的記憶點“一看就懂”、“記憶深刻”。

    第二,品牌力——價值升級

    品牌種草的另一個重要意義是對品牌認知的拉升。品牌向上從來不是一句口號,對于用戶來說要有切身感知,要有認知的共識。

    「來電吧冠軍」中奧運冠軍與新能源汽車的跨界混搭并不只是為了流量,更是通過與體育冠軍的「拼搏」精神,讓觀眾透過運動冠軍們在賽場內外,「拼搏每一刻」的進取精神與新能源汽車的「創新、進取」的精神產生共鳴。

    對于參與活動的兩個品牌無論是強調「生而破界 有何不可」的極狐,還是強調「技術創新」的奇瑞,他們都有著「挑戰傳統、突破拼搏」的品牌態度與表達。這種表達基于產品本身,通過體育冠軍的介紹,傳遞給觀看直播的觀眾。

    品牌價值的表達定義了品牌的態度,在傳遞品牌力的時候,與誰站在一起很重要。直播中的王濛、惠若琪、肖若騰等不僅是知名的世界冠軍,同時也展現出了運動健兒的拼搏精神,這也正是兩個中國新能源汽車品牌所想講述的品牌態度。

    第三,傳播力——精準觸達

    再好的內容,也一定需要營銷助推?!感萝囻{到之來電吧冠軍」不僅通過體育冠軍+主題跨界+優質內容實現高質量種草,更利用巨量引擎的平臺一體化營銷能力,實現了影響力的最大化。

    在活動開始前,巨量引擎通過上線活動搜索品專、信息流廣告、今日頭條專屬話題頁、抖音新車駕到主話題,等多個黃金流量入口為項目聚勢。

    4450萬觀眾看黃健翔王濛跨界說車,新能源汽車如何“劍走偏鋒”


    直播首次采用了「共創直播」模式,用戶可以通過所有直播嘉賓在抖音中的賬號頭像一鍵進入直播,實現流量的超級聚集與破圈觸達。

    4450萬觀眾看黃健翔王濛跨界說車,新能源汽車如何“劍走偏鋒”


    直播中,用戶點擊小風車即可預約試駕,留資更可享受定金翻倍福利,幫助車企沉淀品牌力,為效果轉化打下基礎;而在新車駕到主會場,也設置了超級品牌日、360度看車、視頻看車、達人看車等版塊,方便用戶預約試駕體驗。

    對于新能源汽車品牌來說,抖音生態巨大的流量池,可以確保節目的聲量最大化,借助體育明星和說車達人優質的內容流量實現破圈傳播,最終通過巨量引擎的全域觸點,進一步促進轉化、沉淀品牌私域資產。

    結語:

    「新車駕到之來電吧冠軍」直播無疑是一次成功的體育IP跨界+內容種草案例,它體現了當下優質的內容制造能力,頂級的資源的整合能力,所能帶來的強大品牌影響力。

    作為首個新能源汽車主題的IP,這檔節目也釋放出巨量引擎對新能源板塊的關注度,未來在這一IP的基礎上,巨量引擎將會進一步貫徹其平臺營銷一體化的優勢,將私域、達人、IP、品效進行串聯,進行鏈路打通,實現更大、更科學的營銷種草。


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